The brain of
your user

Miljoenen jaren geleden zwierven kleine groepjes mensachtigen al rond op deze planeet. Ze kenden elkaar door en door, zorgden voor elkaar en verzamelden eten. Slechts zeer sporadisch wisselden mensen van groep, maar de hechte, onderlinge band was het belangrijkst. Zo'n 70.000 jaar geleden veranderde er langzaam iets in ons gedrag. Wanneer groepjes mensen andere mensen tegenkwamen sloegen ze elkaar niet meteen de schedel in, maar werd er steeds vaker samengewerkt. Natuurlijk lukte dat niet altijd: regelmatig braken er gevechten en zelfs oorlogen uit. Maar over de duizenden jaren die daarop volgden vonden steeds grotere samenwerkingen plaats. We noemen deze ontwikkeling de cognitieve revolutie.

Mensen wisselden steeds vaker kennis, spullen en diensten uit, zelfs wanneer ze de ander niet persoonlijk kenden. De kleine sociale kring van de mens werd alsmaar groter. Nog altijd hebben de meeste mensen een kleine "inner circle", maar gaan ze dagelijks om met allerlei mensen die ze eigenlijk niet zo goed kennen. Zo sta je met honderden andere automobilisten te wachten in de file, of zit je met een cabine vol medepassagiers in een vliegtuig. Over het algemeen wacht iedereen op diens beurt en verlopen dit soort situaties heel geordend. We sluiten aan in de rij, laten de ander uitpraten en proberen geweld te voorkomen. Wanneer je de mensen in de file of het vliegtuig zou vervangen door willekeurige chimpansees (wiens DNA trouwens meer overeenkomt met dat van de mens dan dat van de gorilla), dan zou de file binnen enkele minuten uitmonden in een massale knokpartij en zou het vliegtuig vrijwel zeker neerstorten.

Waarom lukt het de mens, als enig levend wezen op deze planeet, om te komen tot de wereldwijde orde en samenwerking die we vandaag de dag kennen? Nog nooit was er zoveel vrede als nu, hoewel dat soms niet zo lijkt wanneer je het nieuws volgt. Nog nooit gaven we zoveel geld uit aan gezamenlijke doelen, zoals het voorkomen van de opwarming van de aarde en de steun aan Oekraïne. Waar komt dat basale vertrouwen in onze medemens vandaan? Het antwoord, zo kort mogelijk samengevat: ons gezamenlijke geloof in fictieve verhalen, vooral wanneer die fictieve verhalen ondersteund worden met begeleidende beelden.

Naarmate de cognitieve revolutie vorderde, ontstond er steeds meer fictie. Er verschenen kunstwerken die lieten zien dat je oogsten zullen mislukken wanneer je God teleurstelt, met veel beeldspraak werden in het Katholieke geloof je zonden afgekocht (uiteraard voor een zo hoog mogelijk geldbedrag) en de Inca's illustreerden uitvoerig over waarom ze hun kinderen drogeerden, om ze vervolgens te offeren aan de goden. Er verschenen schilderijen die ons de hemel en de hel lieten zien. Er werden standbeelden gemaakt van helden en legendes. Er werden muurschilderingen gemaakt over het verdrijven van kwade geesten. Het prominente, overal aanwezige symbool van de hamer en de sikkel zorgde voor eenheid in de Sovjet-Unie. En hoewel wereldwijd steeds meer mensen kunnen lezen, neemt het gebruik van afbeeldingen (en video's) vandaag de dag nog altijd toe.

Een gezamenlijk geloof, of consensus, heeft in de geschiedenis altijd geleid tot onderling vertrouwen onder de aanhangers ervan: jij en ik zijn beide Islamitisch (of Joods, of supporters van FC Barcelona, of hebben dezelfde huidskleur, of leeftijd, of zijn inwoners van dezelfde wijk), dus wij kunnen elkaar vertrouwen. Een zelfde verhaal geeft ons richting en biedt hulp bij dilemma's: wat is goed, wat is fout, wat moeten we doen, waar streven we naar? Deze gedeelde waarheid neemt veel onderlinge onduidelijkheden en risico's weg, waardoor samenwerking, handel en welvaart floreren. Levens van complete generaties zijn grotendeels bepaald door de dominante verhalen van die tijd, zoals de oude Grieken leefden volgens diens bekende mythologie.

Vandaag de dag behoren Griekse goden tot een ding uit het verleden, maar het grootste deel van de wereldbevolking is nog altijd religieus. Zo kunnen een moslim en Jood behoorlijk van mening verschillen over voor hen fundamentele thema's. Om toch zaken met elkaar te kunnen doen maakt de mensheid gebruik van geld: feitelijk de grootste religie aller tijden. Honger? Tegen betaling krijg je eten. Verveeld? Tegen betaling krijg je eindeloos veel films, muziek of ander entertainment. Koud? Tegen betaling krijg je warmte. Te warm? Tegen betaling krijg je verkoeling. Geld maakt ons leven overzichtelijk, maar is in feite niets meer dan een getal in een database, op een stukje metaal, of op een velletje papier. Maar, omdat je moderne leven veel ingewikkelder zou worden wanneer je geen gebruik wil maken van geld, zien we het nog altijd als het meest vanzelfsprekende ruilmiddel. Eten, drinken, vermaak, comfort en snel vervoer zijn tegen betaling direct beschikbaar. In de tijd die we vroeger nodig zouden hebben om te jagen, verzamelen, ruilen, lopen, klussen en wassen, kunnen we ons nu steeds verder specialiseren, waardoor we gezamenlijk nog welvarender worden.

In onze moderne maatschappij geloven we niet meer in Zeus, offeren we onze kinderen niet langer aan de goden en gooien we geen heksen meer op brandstapels. Al die dingen hebben we toen maar verzonnen, weten we nu. Desondanks leven we nog altijd in een wereld vol fictie. Sta bijvoorbeeld eens stil bij concepten als "Apple", "democratie", "sociaal", "politie" of "Amerika". Deze concepten bestaan niet in de fysieke wereld: ze leven alleen in ons hoofd. Inderdaad: Apple verkoopt elektronica, heeft een logo en een website, heeft personeel in dienst, is beursgenoteerd, maar dat alles bij elkaar opgeteld maakt het nog niet meteen Apple. Zo is Amerika niet Amerika door het type grond waarop het is gebouwd, door de president, of door de herkenbare vlag, maar door de verhalen die we elkaar vertellen over Amerika: het land waarin alles voor iedereen mogelijk zou zijn, het land van het grootse denken en het land van Hollywood.

Net als Amerika, de Europese Unie en de Belastingdienst, staat het merk Apple symbool voor een concept, een verhaal, een gids, of een denkrichting. De hele dag door maken we gebruik van concepten als deze; denk alleen al aan de hoeveelheid apps op je telefoon. Digitaal reserveer je een taxi en drie minuten later zit je bij een wildvreemde man in de auto. Voordat onze cognitieve revolutie begon, was zo'n situatie ondenkbaar (los van de techniek). In de winkel houd je je telefoon naast een scanner, de medewerker knikt vriendelijk na de goede pieptoon, en je mag weglopen met al het lekkers dat je maar kopen wil. Voor een chimpansee, die het concept geld niet snapt, lijkt dit vast de hemel op aarde; niet wetende dat je moet werken om je geld te verdienen. Maar hoewel de mens de touwtjes op aarde in handen lijkt te hebben, is ons brein voor 98% identiek aan dat van de chimpansee.

We mogen dan niet meer rondlopen in berenvellen of stalen harnassen, ons brein is afgelopen 1,5 miljoen jaar helemaal niet veranderd. Bedenk je: nog altijd ervaren we gevoelens als angst, woede, verdriet en blijdschap. Nog altijd maken we bijna al onze beslissingen met onze onderbuik en nog altijd geven we dat liever niet toe. Nog altijd willen we goed voor de dag komen. Nog altijd zijn we gek op suiker en vet. Nog altijd hebben we seks en nog altijd voeden we kinderen op. In de kern laat ieder mens zich, nog altijd, leiden door diens instinct: overleven. In letterlijke zin, want je wandelt niet zomaar een drukke snelweg over, maar ook in figuurlijke zin: het gevoel hebben verder te willen leven via je kinderen of je levenswerk.

Om onze kans op overleven te vergroten, maakt ons brein de hele dag kosten-baten analyses (vergelijkingen). Met de kosten bedoel ik de inspanning die je bereid bent te doen, met de baten bedoel ik de opbrengst van je inspanning: wat is je meer waard: jouw drie euro, of een lekker ijsje? De eerste kosten-baten analyse van de dag begint zodra je wakker wordt: ga ik uit bed of blijf ik nog even liggen? Zal ik ontbijt bestellen of zal ik iets zelf maken? Maak ik mijn partner wakker of laat ik die liggen? Zal ik nu kijken naar de weersvoorspelling of doe ik dat zo? Doe ik open voor een pakketje voor de buren of doe ik net alsof ik niet thuis ben? Zal ik een podcast luisteren of een lekkere playlist? Dit voortdurende afwegen in je hersenen gaat vanzelf, je kan er niets aan doen. Ons brein is uit op de beste keuze op ieder moment en komt meestal met slechts 2 opties: stoppen of doorgaan, nu of later, met de fiets of met de auto. Pas wanneer we vastlopen, zijn we bereid om onze volledige denkkracht te gebruiken (graven in je geheugen). Dat doen we liever niet, want ook dat kost ons moeite.

Een inspanning die je van elkaar verwacht, kan worden uitgedrukt in geld, maar ook in fysieke kracht, tijd, veiligheid, zekerheid of denkkracht. We kennen allemaal de papieren handleiding bij een nieuw apparaat: een dik boek met veel kleine tekst, in nog meer verschillende talen. Omdat het vaak een omslachtige taak is om te vinden wat je zoekt, slaat vrijwel iedereen de handleiding over. "Meestal is dat toch niet nodig joh", vertelt ons brein ons. Ergens weet het brein natuurlijk dat we op deze manier belangrijke informatie kunnen missen, en daar later last van kunnen krijgen. Toch doen we wat onze intuïtie ons ingeeft en bekijken we de handleiding zelden. Eten laten bezorgen? Dan bleek het besparen van tijd voor jou belangrijker dan de hogere prijs van de maaltijden. Een cadeautje gekocht voor je aardige collega? Dan vond je een sterkere band met de betreffende collega belangrijker dan de kosten van het cadeau.

Mensen gaan tegenwoordig niet alleen relaties aan met volstrekt onbekenden, we doen het ook met organisaties. Met gemak, zelfs. We vertrouwen iCloud op het beschermen én niet misbruiken van al onze gegevens. We vertrouwen de politie met het toezicht op onze veiligheid. We vertrouwen de suggesties die we krijgen voorgeschoteld op TikTok. We vertrouwen de bank met al onze bezittingen. Het grootste deel van ons inkomen wordt aan het begin van de maand geïnd door bedrijven die je best vertrouwt, maar eigenlijk niet kent. Misschien vertrouw je zelfs mij al, na het lezen van dit artikel.

Ondertussen zijn we aanbeland bij het leukere deel van deze serie artikelen, want wat zorgt er precies voor dat we iCloud en TikTok vertrouwen? Zo hebben we geen flauw idee wie er werkt bij Google, maar toch zijn we bereid ons voortdurend te laten (bege)leiden door Google Maps. Een paar honderd jaar geleden was dit nog ondenkbaar. "Is het niet slimmer om steeds een lokale gids in te huren?", zou men hebben geopperd. Gelukkig voor ons allemaal is Maps ooit ontwikkeld en bespaart het ons veel ruzie over enorme papieren kaarten, of de inferieure interface van andere navigatiesystemen. Ik hoef niet langer bang te zijn dat ik terechtkom op onveilige plekken en ben altijd verzekerd van actuele verkeersinformatie. Waarom? Omdat Google en ik een geheime afspraak hebben: zij werken gestaag verder aan een steeds betere app en in ruil daarvoor ben ik bereid mijn locatiegeschiedenis met ze te delen.

Kortom: welke belofte doe jij jouw gebruiker en wat geeft de gebruiker jou daarvoor terug? Kijk je liever geen reclames op YouTube? Voor nog geen tientje heb je YouTube Premium. Wil je je Spotify abonnement graag delen met je huisgenoten? Zet je abonnement om naar Spotify Family. Wil je films en series kijken in 4K? Neem dan een Netflix 4K abonnement. In deze gevallen geeft de gebruiker het bedrijf geld, in ruil voor een betere gebruikerservaring.

Miljoenen jaren leefden mensen in kleine groepen en was men vooral gericht op een hechte samenwerking binnen die groep. In zekere mate is dat nog altijd zo, maar sinds de start van cognitieve revolutie hebben we een opmerkelijk open houding ontwikkeld tegenover personen die eigenlijk niet behoren tot onze groep. We begonnen samen te werken met anderen en creëerden talloze fictieve verhalen die onze samenwerkingen (onbedoeld) bekrachtigden, zoals legendes, goden en religies. Deze gedeelde waarheden brachten vertrouwen en samenwerking op een wereldwijde schaal. We vertrouwen anno 2023 niet alleen op elkaar, maar ook op apps of merken, gebaseerd op de beloftes die ze ons deden (en vervolgens nakwamen). Onze voorouders zouden het hoogst opmerkelijk hebben gevonden dat we, dankzij Uber, bij een wildvreemde in een auto zouden stappen, om ons zo te verplaatsen van A naar B.

Ondanks onze enorme cognitieve vooruitgang, is ons brein al die tijd niet veranderd: de hele dag is het druk met het maken van beslissingen op basis van supersnelle kosten-baten analyses. Soms valt zo'n analyse wat slordig uit, maar meestal helpen onze hersenen ons uitstekend bij het (over)leven in deze complexe wereld. Zo weten we dat het relatief veilig is om te reizen met het openbaar vervoer, uiteraard afhankelijk van waar ter wereld je je bevindt. We beschouwen Google Maps als meest betrouwbare gids, boeken onze accomodaties via Airbnb of Booking en beluisteren podcasts of muziek via Apple Music of Spotify. We vertrouwden ze op hun beloftes, en die kwamen ze (voldoende) na. Voldoende reden voor gebruikers om een steeds sterkere band te ontwikkelen met het betreffende product.

In dit eerste deel heb je kennisgemaakt met een aantal belangrijke theorieën over onze cognitie: gortdroog, maar wel nodig om te begrijpen wat ik bedoel in volgende artikelen. In het volgende, tweede deel van deze serie duiken we dieper in het verhaal dat jij je gebruiker wil vertellen, het voorstel dat jij jouw gebruiker wil doen. Wat maakt een verhaal goed of slecht? Dit tweede deel volgt medio september. Niet missen? Schrijf je hieronder in voor het ontvangen van een notificatie per email. Tot dan!